Marketing e Religião: Quem Manda é a Mulher

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Associação controversa para muitos, marketing e religião andam lado a lado. Apesar de aparentemente não guardarem relação - afinal, o que ciência de mercado tem haver com religião* - uma visão mais aproximada revela muitas semelhanças. Não me refiro as idéias ja bastante conhecidas de corporativização religiosa e sim as semelhanças ontológicas entre ambos.

Mas para explicar melhor é necessário enveredar pelo verdadeiro órgão responsável por levar alguém tanto ao shopping quanto a uma igreja: o coração.


Quem manda de verdade lá em casa

O que é a intuição feminina? É o resultado de milhares de anos sem pensar.

Anedota popular

Tanto no prazer em buscar o contato com uma inteligência superior quanto em decidir por qual carro comprar os mesmos mecanismos emocionais são ativados. Existe algo em comum acontecendo dentro da nossa cabeça ligado a sentimentos diversos: decisões emotivas.

Lehrer (2010), através de estudos neurológicos explica como o processo funciona em um cérebro dividido entre a razão e a emoção. A teoria vigente até então colocava a razão sob os holofotes deixando as emoções como coadjuvantes. Mas as análises demonstraram que o ator principal é outro. Vamos ao elenco começando pelas damas:

- A parte emocional - poderíamos chamar de parte feminina do cérebro por razões óbvias. Basicamente é formada pelo sistema límbico que, por sua vez, é composto pelos setores mais primitivos do órgão. A parte mais nova chamada de neocórtex pertencente aos mamiferos superiores sendo ela que nos diferencia dos animais por ser a sede do raciocínio lógico, inteligência e da moralidade.

Durante todo o sec. XX o processo de pensamento foi associado mais fortemente a razão uma vez que era exclusivamente humano.Tendeu-se a dar enorme poder a característica racional criando a idéia de que agia á parte das emoções e, até mesmo, as dominasses sendo capaz de tomar decisões isoladamente. Mas recentes estudos da neurologia derrubaram esta teoria.

Foi descoberto que, uma pequena parte da área frontal do cérebro, o córtex orbitofrontal, é responsável por integrar as emoções ao processo de tomada de decisão estando sempre em atividade. Conecta os sentimentos primitivos ao fluxo do pensamento consciente.

Os homens ficam de saco cheio das mulheres opinarem á toda hora sem serem perguntadas não é? Pois então, no cérebro é a mesma coisa.

Mas porque as emoções foram integradas ao processo de pensamento? Acontece que o neocórtex, apesar dos prodígios dos quais é capaz como acumular conhecimento, planejar e até contemplar as proprias emoções, veio com alguns bugs. Por ser uma parte recente do cérebro ainda contém algumas falhas de projeto fazendo com que, por exemplo, uma calculadora barata seja mais rápida do que ele. Já o cérebro emocional, por ser composto de partes muito antigas, desenvolvidas e testadas há centenas de milhares de anos, possui um refinamento e estabilidade invejáveis. Ele é capaz de processar uma quantidade e variedade de informações muito maiores do que o racional e isso acontece através dos sentimentos e sensações, pois são eles que permitem assimilar os dados que não poderíamos compreender diretamente.

O coração na cabeça

Por exemplo, em um jogo de beisebol: o cérebro do rebatedor não tenta calcular friamente a velocidade e a trajetória da bola no momento em que ela sai da mão do arremessador. Não haveria tempo hábil para isso. Acontece que, antes do lançamento, o sistema primitivo cerebral já começa a tentar prever o resultado analisando a postura do arremessador, o tempo do movimento, a tensão do corpo junto a outros fatores relacionados a experiências anteriores. Isso demanda um processamente muito grande de informações em um curto espaço de tempo, inviável para o neocórtex. Por acaso ao dirigir ficamos raciocinando em todos os movimentos que iremos fazer?

O cérebro é uma máquina de reconhecimento de padrões; a todo momento os busca para a tomada de decisões e as emoções são o combustível do processo. Elas não agem aleatoriamente, os neurônios estão sempre se modificando assim que cometem um erro ou percebem uma novidade. Ao encontrar algo que dá prazer (como um produto desejado), uma årea do cérebro chamada núcleo accumbes (NCC) é ativada, disparando o neurotransmissor dopamina responsável por gerar uma sensação de felicidade no consumidor. Como parte do processo de reconhecimento de padrões, a dopamina excita o cérebro em momentos de recompensa e o pior, em momentos de recompensa surpreendentes como em jogos de azar. E ela também está conectada as áreas de desprazer representadas pela amígdala ao se deparar com algo respulsivo. A tomada de decisão começa com flutuações de dopamina.

E de que serve todo esse papo biológico? Bem, estudos dessas áreas quando expostas a produtos ou pessoas (no caso de políticos, por exemplo) podem ajudar muito em análises de aceitação ou rejeição dos mesmos. Os estudos conseguem antever as emoções pelas indicações sensoriais resultantes dos padrões construidos pelos neurônios nesse vai e vem dopamínico facilitando uma abordagem mais eficiente de "share of heart".

Dopamina: a molécula das emoções

Segundo George Loewenstein, economista comportamental de universidade de Carnegie Mellon, a maior parte do cérebro é dominada por processos automáticos e não por pensamentos conscientes, boa parte do que acontece no cérebro é emocional e não cognitivo. Somando a isso a estatística de Nunes (2009) onde 80% das decisões de compra no varejo são tomadas no ato, favorecendo as por impulso, percebe-se que, mais do que nunca, a patroa é a decisora mais influente em uma compra seja ela de produtos, seja de ideais - principalmente os religiosos.

Continua: O Homem (não manda em nada mas tem a sua utilidade)

* Aqui no sentido das religião de massa.

- JUNIOR, Marino Raul. A Religião do Cérebro. Editora Gente, 2005.

- HASSAN, Steven. Combatting Cult Mind Control. Park Street Press, 1990.

- LEHRER, Jonah. O Momento Decisivo. Editora Best Business, 2010.

- LINDSTROM, Martin. A Lógica do Consumo. Editora Nova Fronteira, 2009.

- NUNES, José Mauro Gonçalves. Apostila de MBA em Marketing, Comportamento do Consumidor. FGV, 2009.

- PINHEIRO, Roberto Meireles. Comportamento do Consumidor . FGV Editora, 2006.

- UNDERHILL, Paco. Vamos às Compras!. Editora Campus, 2009..