Mascotes na Estratégia de Marca

Parte da ciência do branding, os mascotes ajudam no processo de diferenciação da marca e contribuem para aumentar a ligação emocional do consumidor com a mesma*. Considero esta ultima a grande vantagem de se utilizar mascotes. O desenho de personagens tem o poder de síntese e expressão de valores mais elevado do que um logotipo, uma vez que logos possuem um abstração formal acentuada que limita a sua capacidade de transmissão de idéias. Obviamente não irei fazer comparações de superioridade entre logotipo e mascote pois a diferença entre ambos garante a existência de cada um na estratégia de marca.

Logotipo e mascotes das Olimpíadas na China

Pesquisas demonstram que produtos que utilizam personagens mesmo com preço 15% superior ao similar sem personagem, podem vender 30% ou 40% mais, segundo Bonfá e Rabelo (2009) quando o público alvo é infantil. A capacidade cognitiva da criança ainda não está desenvolvida o suficiente para responder a logotipos e a discursos de valores, entendo melhor a imagens que despertam reações emocionais mais imediatas. Lembrando que as crianças não são as únicas atingidas pelo branding com mascotes, tendência natural, pela maioria esmagadora de personagens lúdicos usados. Mulheres também uma vez que, como mães, são as decisoras da compra dos filhos até uma faixa de 8 anos mais ou menos e influenciadoras até o início da adolescência. Elas também respondem a mascotes no segmento de produtos para o lar, como alimentos e produtos de limpeza. Atribuo as respostas desses dois segmentos aos mascotes pela conexão emocional mais presente do que o masculino adulto.

Tipos

Para Brée e Cegara (1994) existem dois tipos de mascotes: os de propaganda e os de branding. No primeiro caso, os mascotes são usados na promoção do produto** via a associação de ambos. Aqui a utilização de personagens de terceiros é muito comum através do licenciamento. Prós na utilização de personagens de outras empresas reside eliminação do processo de desenvolvimento da figura e no seu poder de reconhecimento pelo público (visibilidade), eliminando investimentos em ambos os casos. Contras estão na série de limitações (tempo, regras de utilização) definidas pelos donos da personagem e a não composição como um ativo intangível do contratante, fator de relevância pois estes são componentes fundamentais na valorização de uma marca.

Ex: Turma da Mônica em fraldas e Batman em mochilas.

Já no segundo caso, branding, são parte da criação do produto normalmente sendo criados especificamente e sendo de propriedade da dona da marca.

Ex: o mascote da Assolan e mascote de Olimpiadas.

Mascotes

Bonfá e Rabelo (2009) avaliam personagens verificando a sua eficácia com base no sistema de avaliação Y & R, chamado Brand Asset Valuator. Levam em conta dois fatores:

1. A relevância que o personagem tem para o seu público alvo;
2. O reconhecimento que o público tem do personagem.

Relevância x Conhecimento

Pelo gráfico acima vemos que personagens novos são pouco relevantes e conhecidos não possuindo relação com o público alvo. Caso sejam conhecidos, mas de relevância baixa, significa que não está sendo bem cuidados. Os de nicho tem importância alta para o público alvo mas são pouco conhecidos pelo geral. Personagens fracos estão no caso de reconhecidos mas sem importância. E o caso ideal de relacionamento intenso com o consumidor onde é muito conhecido e tem bastante importância.

Desenho

O estilo do desenho do mascote está relacionado a estratégia da marca (e, no final das contas, ao público alvo). Mas porque a maioria dos mascotes tem um estilo lúdico, quase infantil tipo cartum, mesmo para produtos do segmento masculino adulto, como copa do mundo? Segundo McCloud (2005) o ser humano possui uma escala de auto-identificação pictórica onde, quanto mais simplificada a representação humana, maior é o segmento humano afetado (sexo e faixa etária)

Abstração da figura humana

Acima, a primeira imagem (esquerda para direita) é mais aceita para pessoas parecidas com a da fotografia, ou seja, o segmento de homens adultos, de cabelos pretos e sobrancelhas espessas. Á medida que o traço vai simplificando, mais segmentos se identificam com a figura até o ultimo estágio, onde a identificação é com qualquer ser humano. Ao eliminar detalhes, focando no essencial, o espectro daqueles que se reconhecem na imagem, se amplia. Esta simplicidade se estende ao vestuário e as cores também. As roupas, o mínimo possível para representar o conceito escolhido e as cores, vivas e chapadas no menor numero possível. Outra vantagem dessa abordagem simplificada recai nos meios de reprodução dos mascotes, tanto no meio impresso, quanto digital (animações comerciais).

Um bom mascote deve então:

1. Possuir personalidade - representada pela postura física, cabelo e olhos;
   
2. Ter cores vivas;
   
3. Ter traços simples - quanto mais sinuosos são os traços, mais infantil se torna a figura. Traços mais angulosos adequam-se a imagens mais adultas;
4. Ser estilizado - diferenciando da imagem similar da realidade;
   
5. Estar em sintonia com a estratégia da marca.
   

Zakumi, o mascote da Copa da África

* Segundo Lindstrom, um mascote funciona como um "Marcador Somático", um atalho cerebral usado na hora da decisão baseado em associações emotivas, elemento fundamental no "share of heart".

** Por produtos entendam-se serviços e eventos também.

Bibliografia

- BONFÁ, Sebastião e RABELO, Arnaldo. Licensing, Como utilizar marcas e personagens para agregar valor aos produtos - M. Books, 2009.
- BREE J. e CEGARRA J.J. Les Personages , Elements de Reconnaissance des Marques par les Enfants, Revue Française du Marketing n. 146, p. 17-35, 1994

- LINDSTROM, Martin. A Lógica do Consumo - Editora Nova Fronteira, 2009.
- McCLOUD, Scott. Desvendando os Quadrinhos. M.Books, 2005.