Marketing e Religião: Quem Manda é a Mulher - Final

9 - Mistério - O mistério é um dos motivadores das religiões. O que existe depois da morte? O que é Deus? Ele existe? Porque estamos aqui? Religiões podem ser usadas como confortos em meio a estas dúvidas estressantes, principalmente às relativas a morte. A incerteza gera medo que desemboca em superstição, que pode ser usada pelo mercado. Por exemplo o das teorias da conspiração. Inúmeros livros e vídeos são lançados sobre o tema e, não raro, utilizado por vários cultos religiosos a fim de instalar o processo de insegurança, como vimos no  item 3 (Poder sobre os Inimigos). O foco padrão desse mercado são homens poderosos como presidentes dos EUA ou empresários como Bill Gates quase sempre ligados a fraternidades secretas e ordens esotéricas um vasto repositório para projeções conspiracionistas - Dan Brown que o diga. Não estou falando de outra coisa senão do cérebro emocional sendo trabalhado.

Marketing e Religião: Quem Manda é a Mulher - Parte IV

A Verdade está aqui dentro

5 - Narração de histórias - As grandes religiões são marcadas por histórias, principalmente de seus profetas. O maior exemplo para o ocidente é o bíblico, onde a história do povo judeu mistura-se a da própria religião daquele povo. Histórias são usadas como exemplos de conduta, justificativa de pontos de vista e metáforas. Muitas valorizam o esforço dos seus expoentes em prol da causa, momentos marcantes e até sobrenaturais - o que seria uma das demonstrações mais relevantes da autenticidade pois toca profundamente as dopaminas. Moisés abrindo Mar Vermelho ou descendo com as leis do seu povo bem como os milagres de Jesus Cristo ou a superação de Sidarta Galtama atingem diretamente o lado emocional do fiel por mais anti-naturais que pareçam. É tanto verdade que o questionamento desses eventos, não raro, causa reações calorosamente negativa dos que acreditam.

Da mesma maneira acontece com marcas: as histórias das criações de muitas servem como o elemento que toca as emoções, pois são pródigas em feitos ousados e lances de sorte (que seriam o equivalente a interferência divina). Como na história da Microsoft onde jovens ousados e inteligentes, porém nitidamente mais fracos, dobram a gigante IBM emplacando um acordo que os faria bilionários causando uma revolução social ao, popularizarem o computador. Mais Davi e Golias do que isso não existe. Da mesma maneira a Apple onde, novamente, jovens contanto apenas com a inteligência e habilidades obtenham vitórias expressivas ludibriando monstros infinitamente mais fortes (no caso da interface gráfica e mouse da Xerox). Ambas as empresas compartilham da figura equivalente a um profeta  dotado da qualidade que mais os fez relevantes na história, um ideal. Sem dúvida havia interesses financeiro mas o ideais estimulam o córtex orbitofrontal (ver o item Visão Clara).

Marketing e Religião: Quem Manda é a Mulher - Parte III

É Diferente mas Igual

Como vimos, os estudos de neuromarketing mostraram que o processo decisório é fortemente baseado na emoção - ou a parte feminina do cérebro - que, por sua vez, é o elo principal que une religião e o consumo. Mas Lindstrom (2009) mapeou outros dez pontos onde ambos se conectam de forma intrinseca:

1 - Sensação de Pertencimento - participar de uma determinada igreja evoca as mesmas sensações de usar produtos de uma marca, quase como sentir-se membro de um clube restrito - donos de Harley Davidson e macmaníacos que os digam. Religiões possuem um fator de agregação social muito forte e isso também é encontrado no consumo de marcas, onde este é impulsionado por uma necessidade de aceitação social, pois a etiqueta fala pela pessoa bem como fazer parte de um grupo religioso pode dizer muito sobre o caráter e valores dela. 

O consumo de marcas esportivas, por exemplo, segue o mesmo padrão. Entre homens: em quantas rodas de estranhos já não iniciamos uma conversa ao saber que a pessoa torcia para o mesmo time que você? Isso ajuda na aproximação. E a devoção igualmente religiosa tendendo ao fanatismo de determinados torcedores que os une em um grupo? O termo "nação corintiana" aciona os mesmos mecanismos emocionais do que  "povo de Deus" em termos de agregação social. Vemos a mesma coisa no ramo musical. Fãs de rock existem aos montes andando com as suas camisas pretas, cabelos grandes reunindo-se em suas diversas tribos. O homem possui uma necessidade instintiva de se reunir, fazer parte de grupos assim como várias espécies de mamíferos, principalmente os superiores, e lembrando São Tomás de Aquino em 1273: "O homem é por natureza, animal social e político, vivendo em multidão."

Marketing e Religião: Quem Manda é a Mulher - Parte II

- A Parte Racional - é o homem da casa, o senhor da razão. É a área mais nova do órgão chamado de córtex pré-frontal, presente nos primatas superiores, porém mais desenvolvida no ser humano. Na tomada de decisões é responsável pela análise lógica e fria de uma situação, tendo a capacidade de ignorar as emoções: é o cocheiro que controla os cavalos (ou pelo menos tenta).


Esta estrutura foi um avanço tremendo na evolução (desculpem-me Criacionistas), pois permitiu o ser humano contemplar a si próprio e as emoções dando a ele a capacidade de ignorá-las se necessário. Por exemplo, se formos ceder sempre ao cérebro emocional na hora de uma compra, corremos o sério risco de passarmos por problemas financeiros.


Os religiosos sabiam bem disso ao conceber o conceito de tentação tão bem exemplificado na passagem onde Jesus Cristo é tentado pelo diabo, uma excelente metáfora para o embate dos córtex orbito e pré-frontal. A parte racional resistiu as provocações da irracional mantendo-se fiel as suas crenças negando seus instintos de sobrevivência na primeira tentação, rebatendo uma afirmação intelectual com outra mostrando capacidade raciocínio e discernimento intelectual na segunda e na terceira resistindo aos sentimentos de posses materiais através de sentimentos relativos a sua fé de modo consciente. Um significativo exemplo de controle racional em uma situação emocional extrema.

Marketing e Religião: Quem Manda é a Mulher

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Associação controversa para muitos, marketing e religião andam lado a lado. Apesar de aparentemente não guardarem relação - afinal, o que ciência de mercado tem haver com religião* - uma visão mais aproximada revela muitas semelhanças. Não me refiro as idéias ja bastante conhecidas de corporativização religiosa e sim as semelhanças ontológicas entre ambos.

Mas para explicar melhor é necessário enveredar pelo verdadeiro órgão responsável por levar alguém tanto ao shopping quanto a uma igreja: o coração.


Quem manda de verdade lá em casa

O que é a intuição feminina? É o resultado de milhares de anos sem pensar.

Anedota popular

Tanto no prazer em buscar o contato com uma inteligência superior quanto em decidir por qual carro comprar os mesmos mecanismos emocionais são ativados. Existe algo em comum acontecendo dentro da nossa cabeça ligado a sentimentos diversos: decisões emotivas.

Lehrer (2010), através de estudos neurológicos explica como o processo funciona em um cérebro dividido entre a razão e a emoção. A teoria vigente até então colocava a razão sob os holofotes deixando as emoções como coadjuvantes. Mas as análises demonstraram que o ator principal é outro. Vamos ao elenco começando pelas damas:

- A parte emocional - poderíamos chamar de parte feminina do cérebro por razões óbvias. Basicamente é formada pelo sistema límbico que, por sua vez, é composto pelos setores mais primitivos do órgão. A parte mais nova chamada de neocórtex pertencente aos mamiferos superiores sendo ela que nos diferencia dos animais por ser a sede do raciocínio lógico, inteligência e da moralidade.