Marketing e Religião: Quem Manda é a Mulher - Parte IV

A Verdade está aqui dentro

5 - Narração de histórias - As grandes religiões são marcadas por histórias, principalmente de seus profetas. O maior exemplo para o ocidente é o bíblico, onde a história do povo judeu mistura-se a da própria religião daquele povo. Histórias são usadas como exemplos de conduta, justificativa de pontos de vista e metáforas. Muitas valorizam o esforço dos seus expoentes em prol da causa, momentos marcantes e até sobrenaturais - o que seria uma das demonstrações mais relevantes da autenticidade pois toca profundamente as dopaminas. Moisés abrindo Mar Vermelho ou descendo com as leis do seu povo bem como os milagres de Jesus Cristo ou a superação de Sidarta Galtama atingem diretamente o lado emocional do fiel por mais anti-naturais que pareçam. É tanto verdade que o questionamento desses eventos, não raro, causa reações calorosamente negativa dos que acreditam.

Da mesma maneira acontece com marcas: as histórias das criações de muitas servem como o elemento que toca as emoções, pois são pródigas em feitos ousados e lances de sorte (que seriam o equivalente a interferência divina). Como na história da Microsoft onde jovens ousados e inteligentes, porém nitidamente mais fracos, dobram a gigante IBM emplacando um acordo que os faria bilionários causando uma revolução social ao, popularizarem o computador. Mais Davi e Golias do que isso não existe. Da mesma maneira a Apple onde, novamente, jovens contanto apenas com a inteligência e habilidades obtenham vitórias expressivas ludibriando monstros infinitamente mais fortes (no caso da interface gráfica e mouse da Xerox). Ambas as empresas compartilham da figura equivalente a um profeta  dotado da qualidade que mais os fez relevantes na história, um ideal. Sem dúvida havia interesses financeiro mas o ideais estimulam o córtex orbitofrontal (ver o item Visão Clara).

Muito deste apelo nos toca pessoalmente pois mostra que qualquer um pode realizar seus objetivos, não importa se você é um garoto usando apenas com uma funda enfrentando um gigante armado ou um nerd sem carisma negociando com empresários muita mais experientes do que você. Marcas, assim como religiões, vendem experiências. Marcas são promessas de realização social. Religiões são promessas de vida melhor. Obama entendeu a força por trás deste conceito e aplicou em sua campanha vitoriosa representada pelo slogan: "Yes, we can!" Sim, você pode, tanto chegar ao Reino dos Céus quanto comprar uma casa . Os milhares de livros de auto ajuda, Os Segredos e prosperidade financeira bíblica que os digam.


6 - Grandiosidade - Este item guarda estreita relação com o de Apelo Sensorial. Religiões e grandiosidade andam juntos, pois esta reflete um aspecto inerente a um dos pilares desses grupos: um ser (ou mais de um) superior ao humano. Arquiteturas de catedrais e do Vaticano por exemplo refletem essa idéia de superioridade através de tetos muito altos, abobadados, pinturas, tapeçarias e afrescos. Ou o esplendor do templo do Buda Dourado em Bangcoc onde reside um Buda de ouro maciço medindo 3,5 metros de altura.


Da mesma forma, marcas apelam para a grandiosidade a fim de atingir o emocional do comprador, como os suntuosos hotéis de Las Vegas, as lojas da Louis Vuitton e da Apple. Outra forma de grandiosidade pode vir dos feitos da empresa, como o Google com o seu Google Maps que abrange o mundo todo ou da Virgin Galactic que promete viagens comerciais ao espaço.


7 - Evangelismo - Mas um elemento relacionado a causa. Buscar e conquistar novos adeptos de uma religião para muitos é um exercício da fé. Dá sentido a escolha que a pessoa fez e a deixa mais feliz ao ver que outros compartilham do seu ideal (bem, como vimos, da mesma emoção também). Os Mórmons por exemplo, fazem da evangelização parte da religião, mandando seus jovens para o mundo todo. Obviamente existem aquela que fazem do evangelismo uma profissão, um meio de subsistência aproximando a religião do aspecto consumista tão criticado. Hoje pode-se dizer que no Brasil existe uma indústria da evangelização contando com canais de televisão, eventos musicais, roupas, livros e uma infinidade de produtos ligados a religiosidade utilizando-se de técnicas de marketing para conseguir seus intentos.


Marcas também evangelizam, também buscam o seu público através das mais variadas táticas. O exemplo mais conhecido acontece no "P" de Promoção via a mídia impressa, televisão e internet. Mas a boa evangelização mercadológica não significa apenas captar o cliente, mas mantê-lo. Nem todo comprador é cliente. Comprador vai na sua loja uma vez na vida outra na morte. Cliente é fiel. As empresas mais preparadas valem-se de um forte trabalho nos pós-venda em prol da fidelidade, focando em um relacionamento com o mesmo seja oferecendo descontos nas próximas compras, seja lembrando do aniversário. Quanto mais apelar para o coração, melhor.


Outra forma relevante no mercado de hoje é uma que ganhou mais visibilidade com o advento da internet: a abordagem do grátis. Pode-se resumi-la da seguinte maneira: experimente, se gostou pode continuar usando, mas se quiser mais, tem que pagar. Graças a iniciativas como o software livre e o modelo de colaboração, somadas a novidade da web como canal, a política do grátis expandiu-se na internet. O Google tornou-se uma empresa bilionária, disponibilizando serviços gratuitos, da mesma forma o Linux inseriu-se no mercado sendo o sistema operacional totalmente livre de custos financeiros para a utilização. 
Segundo Anderson (2009) "Mais cedo ou mais tarde toda empresa precisará descobrir formas de utilizar o Grátis ou competir com o Grátis, de uma forma ou de outra."


8 - Símbolos - Resumidamente pode-se dizer que símbolo é a representação de um conceito. Ao invés de gastarmos tempo lendo linhas e mais linhas de explicações, o símbolo resume tudo em poucos segundos. Na maior parte das vezes, essa informação é passada de forma indireta sendo captada pelo cérebro emocional. Por isso eles aparecem tanto em religiões: anjos, cruz, pombas, letras, desenhos, estátuas etc. Quando se trata de idéias tão abstratas como as religiosas, os símbolos são excelentes elementos a se utilizar. 


Mas um símbolo também pode ser um gesto, um som e até um cheiro. Estamos acostumados com símbolo sendo imagem gráfica, mas qualquer um dos sentidos pode ser utilizado. O sinal da cruz é um símbolo bem como o "v" da vitória de Churchill ou a saudação nazista emprestada de Roma. Um canto gregoriano ou o cheiro de incenso. Um símbolo pode ser até uma pessoa, por exemplo, Bob Marley como representação do reggae ou Steve Jobs como da Apple, sem falar nos garotos propaganda (vide o "garoto" da Bombril).

As marcas utilizam fartamente de símbolos, principalmente pela propaganda. O logotipo é o mais conhecido pois aproxima-se mais da referência mais conhecida (visual e gráfico) seguido pelos mascotes, uma visão mais lúdica no branding. Mas empresas valem-se do estímulo dos outros sentidos para reforçar as suas idéias sobre si mesmas e seus produtos, principalmente com a forte competição do mercado onde a necessidade de diferenciação e resultado aumenta. O som padrão do celular Nokia já promove associação imediata com a marca da mesma forma que o cheiro inconfundível do sabonete Phebo.


Nas religiões símbolo e arte andam juntos. A Igreja Cristã Ortodoxa não se diferencia da arte sacra dos Ícones bem como a Católica das estátuas dos santos. Na islâmica as caligrafias arabescas representam de forma inequívoca a religião uma vez que a pintura de seus expoentes foi minada pela proibição da representação de Maomé. Caso curioso é do Protestantismo que eliminou toda a arte, representações e ritualistica do Catolicismo; mas alguns representantes passaram a estimular os sentidos através de música e pregações carregadas de emoções, seja no discurso do pastor, seja nas catarses dos fiéis.


Do estudo de símbolos para as mensagem subliminares é um passo, pois um símbolo visa não só transmitir uma série de conceitos mas o despertar reações por parte de quem o contempla. Da mesma forma, as mensagens subliminares no mercado visam determinadas reações, altamente direcionadas do consumidor, pelo menos pela esfera popular.


Muito do que é falado das subliminares vem carregado de crendices conspiratórias. Na verdade elas funcionam muito mais de forma indireta do que a direta, como gostam de alardear os paranóicos de plantão. A velha história de frases que duram milisegundos em filmes ou músicas que, tocadas ao contrário, revelam mensagens ocultas são entendimentos sensacionalistas do mecanismo. As massas já demoram a entender textos em cartazes estampados na paredes imagine os que elas nem vêem? Da mesma forma que as letras das músicas passam desapercebidas, imagina alguma que você ouve apenas tocando ao contrário?


As subliminares funcionam despertando sensações ou emoções na pessoa e não ordenando um comportamento específico ou altamente direcionado do tipo "Compre Coca-Cola". Quando uma marca de cerveja coloca gente jovem, alegre, bonita em clima de festa e descontração ela os está usando como subliminares para que você associe o produto a alegria e ao bem estar. Soma-se a isso um processo de ancoragem (ver na parte II)  colocam um gestual específico, o sinal do número um na Brahma por exemplo, marcando mais ainda no seu cérebro emocional. Do mesmo modo, nossos comportamentos não verbais são os nossos sinais subliminares. O exemplo mais conhecido ocorre na sedução onde mudamos a postura, o tom de voz, o olhar, tudo para passar, indiretamente algum sinal: "te quero", "estou disponível" etc. Subliminares são usadas na política quando vemos os gestos estudados dos políticos, as suas aparências e modo de falar, bem como na qualidade da luz e imagem de suas propagandas políticas tudo visando uma associação com idéias emotivas de segurança e capacidade.


Outro fator que tira bastante o poder mágico das subliminares é o alto custo que existe para que ela (a indireta) faça efeito: a exposição deve ser constante a atingir o maior número possível de pessoas e, para isso, o investimento em horários televisivos, mídia impressa e digital é grande.


Lindstrom (2009) observa que o principal símbolo das empresas, o logotipo, não é um diferencial significativo como se pensava, muitas vezes funcionando até contra, não passando de mais um elemento da estratégia de branding. Ele conta de um experimento realizado pela dra. Gamma Calvert, catedrática de Neuroimagem Aplicada  da Universidade de Warwick, Inglaterra e fundadora da Neurosense em Oxford e pelo professor Richard Silberstein executivo-chefe da Neuro-Insight na Australia. A um grupo de fumantes, foram mostradas imagens associadas a comerciais de cigarros (caubóis em belas paisagens, carros de formula um e da Nascar, parafernálias de corridas) mas em duas etapas: sem e com logotipo, nome da marca e cigarro.


As imagens da ressonância mostraram, atividade pronunciada nos nucleus accumbens - área ligada a recompensa e desejo - mas, para a surpresa da equipe, em maior grau nas imagens com ausência do logotipo. Além disso, demonstrou uma relação emocional direta entre as qualidades que os voluntários associavam a Formula Um, Nasdac - masculinidade, sexo, poder, velocidade, inovação - a ás marcas de cigarro que patrocinavam. No caso da ausência do logotipo como não eram imagens nitidamente publicitárias, o participante baixou a tradicional resistência crítica do córtex pré-frontal, sentindo mais livremente o processo - ou seja, a patroa mandando de novo.

Próximo capítulo: Conclusão

Capítulo III: É Diferente mas Igual

Capítulo II: A Parte Racional

Capítulo I: Quem manda de verdade lá em casa

- ANDERSON, Chris.Free. Editora Campus, 2009.

- JUNIOR, Marino Raul. A Religião do Cérebro. Editora Gente, 2005.

- HASSAN, Steven. Combatting Cult Mind Control. Park Street Press, 1990.

- LEHRER, Jonah. O Momento Decisivo. Editora Best Business, 2010.

- LINDSTROM, Martin. A Lógica do Consumo. Editora Nova Fronteira, 2009.

- NUNES, José Mauro Gonçalves. Apostila de MBA em Marketing, Comportamento do Consumidor. FGV, 2009.

- PINHEIRO, Roberto Meireles. Comportamento do Consumidor . FGV Editora, 2006.

- UNDERHILL, Paco. Vamos às Compras!. Editora Campus, 2009.